En mis años universitarios recuerdo que muchos profesores insistían en la necesidad de plantear los mensajes en términos positivos SIEMPRE. En las cátedras de Imagen, Reputación y Marketing nos indicaban con firmeza que las palabras negativas debían eliminarse del vocabulario de una marca, empresa o vocero.

Así que hoy, más de 15 años después, me impactó enterarme que en España anteayer se reunieron productoras, cadenas de TV y agencias para intercambiar experiencias sobre la eficacia de seis emociones específicas para conectar con los consumidores, entre las cuales sólo una podría calificarse como “positiva”.

Últimamente, he visto varios comerciales de televisión en los que me parece que los mensajes y las imágenes no encajan del todo. Hay “algo” que impide que esos dos elementos se articulen por completo. Hal Stebbins en “Pildoras Publicitarias” (uno de los libros sagrados del copywriting desde 1969) dijo: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”…Y tal vez en estos casos hay textos necesarios que se han dejado fuera.

Después de 13 años consecutivos siendo imbatible, Coca Cola perdió el primer lugar en el informe de las 100 marcas mejor valorados a nivel global que año tras año presenta la consultora Interbrand desde el 2000. Apple venció a “la chispa de la vida” (que ahora ocupa el tercer lugar) y de esa manera encabeza el top 3 seguida inmediatamente por Google.

Cuando vi la noticia, lo primero que recordé es que todavía tengo pendiente leer el libro “Dios, patria y Coca Cola”…, luego se me antojó una Coca con hielito tipo frozen… mmmmm y ya después pensé que a propósito de dicho estudio podía repasar velozmente algunos de los mensajes más emblemáticos que estas marcas han difundido.

“Superman. El Hombre de Acero” me pareció mucho mejor que el remake del 2006, entre otras cosas por el casting y el manejo de los flashbacks para contar una historia más que conocida. Y cuando uno tiene ideas atravesadas en la cabeza y el corazón, frases o situaciones aisladas de repente impactan en forma especial. Así me pasó con una escena de esta película.