En mis años universitarios recuerdo que muchos profesores insistían en la necesidad de plantear los mensajes en términos positivos SIEMPRE. En las cátedras de Imagen, Reputación y Marketing nos indicaban con firmeza que las palabras negativas debían eliminarse del vocabulario de una marca, empresa o vocero.
Así que hoy, más de 15 años después, me impactó enterarme que en España anteayer se reunieron productoras, cadenas de TV y agencias para intercambiar experiencias sobre la eficacia de seis emociones específicas para conectar con los consumidores, entre las cuales sólo una podría calificarse como “positiva”.
Todo esto ocurrió en el marco del “Branducers III”, el foro de branded content más importante en la tierra de las tapas; y las seis emociones elegidas fueron: asco, ira, alegría, sorpresa, miedo y tristeza. Esta selección no fue aleatoria, se fundamentó en los estudios del psicólogo estadounidense Paul Ekman y su lista original de emociones universales que data de 1972.
Por lo que reseñan diferentes blogs y sitios especializados fue una jornada de más de 8 horas rebosantes de emociones, con una asistencia de 400 profesionales, que además logró convertirse en trending topic y generó más de 100 millones de impactos. ¡Ojalá que algún día podamos tener encuentros como este en El Salvador y/o en la región! Uffff…
Risto Mejide, anfitrión del evento, resumió la esencia del evento diciendo que “las emociones convierten a las marcas en algo más que un logotipo”. ¡¡¡Totalmente de acuerdo!!! Las emociones lo controlan todo, incluso las decisiones de compra aparentemente más racionales.
Entre las diferentes marcas que expusieron sus campañas las dos que más me gustaron fueron “Bebé a bordo” que apeló al miedo de las madres y los padres primerizos; y la sorpresa de las magic pills de Coca Cola. ¡Veánlas!
Al analizar la información disponible sobre este foro pienso que, contrario a mi primera impresión, no se trata de aplicar estas emociones en crudo pues siempre debe intervenir la magia del spin, y por eso me parecieron especialmente ejemplarizantes los dos casos de éxito que cité antes. Además, aunque cuatro de las emociones escogidas pueden resultar agobiantes en su estado más puro, todos los seres humanos de una u otra forma podemos identificarnos con ellas. Y ese es su máximo valor en términos de construcción de relaciones de largo plazo, sobre todo para lograr lo que tanto anhelamos: que los consumidores busquen a la marca y no siempre la carrera sea al revés.
