La idea de este artículo en mi blog la he tenido en la cabeza y en la agenda desde febrero de este año. Y se la debo al estudio mundial de Hootsuite titulado “Tendencias de redes sociales 2021”. Ahí le dedican un apartado completo a este tema: el marketing de contenidos para generaciones mayores.
Dicho documento, tal como ahí se indica, recoge los resultados de una consulta a 11 189 especialistas en marketing durante el tercer trimestre de 2020; además de información procedente de entrevistas con docenas de especialistas de la industria y de la data del informe de consumo digital “We Are Social”.
Uno de los hallazgos que llamó más mi atención dice así: “el 70 % de los usuarios de internet entre 55 y 64 años (a escala global) han comprado algo online en el último mes (aproximadamente, en agosto de 2020) y el 37 % comprarán online con más frecuencia a partir de ahora”.
Cara a cara con esta tendencia
Cuando comenzó la pandemia, en la Trastienda teníamos entre manos la investigación cualitativa con un cliente que opera en todo El Salvador. En un primer momento, por razones obvias, tuvimos que poner pausa. No obstante, gracias a Dios, lo retomamos a mediados de mayo vía telefónica y con videollamadas, cuidándonos entre todos.
Así, tuvimos la oportunidad de hablar, entre otras audiencias, con muchos baby boomers del segmento preferencial de nuestro cliente; es decir, personas con las mismas edades que indica Hootsuit.
Y comprobamos que, efectivamente, sí consumían contenido digital y querían aprender a moverse más y mejor en el mundo online… pero percibían que casi ninguna marca estaba interesada en ellos como consumidores.
Adicionalmente, manifestaron que buscaban contenidos, productos, servicios y hasta promociones o descuentos a su medida, sin tantos estereotipos sobre su estilo de vida, necesidades y motivaciones; además de que esperaban que las marcas los acompañaran de forma más cercana y empática en su customer journey. En definitiva, casi casi nos dijeron:
“¡No solo los usuarios que pertenecen a la generación X, los millennials y/o los centennials tienen dinero para comprar!”
¿Cómo está interactuando con la generación Senior 4.0?
Volviendo a los hallazgos de Hootsuit, ellos aseguran que “al igual que al resto de generaciones, la pandemia ha dejado a los baby boomers sin trabajo o viviendo con un presupuesto muy ajustado. Aunque en su conjunto llegaron a esta crisis con unas finanzas más fuertes que las generaciones más jóvenes y están mostrándose menos frágiles”.
Sé que esto depende de cada país y/o economía; pero le invito a echarles un vistazo a sus perfiles de buyer persona (B2C o B2B), en caso de que alguno de ellos coincida con estas características y comportamientos, a fin de que comience a apostarle más al marketing de contenidos para generaciones mayores.
En ese mismo sentido, la recomendación de parte de los expertos de esta plataforma fue clara: mucho cuidado con la discriminación por edad. Sobre todo, porque la gran mayoría de profesionales de marketing y publicidad aún no han llegado a los 35 o 40 años, y eso se refleja en su trabajo.
Y como apoyo adicional, Hootsuite compartió la existencia de un banco de imágenes especializado de Getty Images, en alianza con la AARP, la organización sin fines de lucro más grande de Estados Unidos que se dedica a defender y empoderar, entre otras audiencias, a las generaciones mayores (de 50 años en adelante).
Con dichas fotografías se pretende “redefinir visualmente lo que significa envejecer”, mostrando a estos usuarios a través de sus pasiones, ocupaciones y pasatiempos, tal como los viven hoy en día.
En 2015, aproximadamente, yo escuché por primera vez el término “oldvertising”, es decir, publicidad orientada específicamente a este segmento. Aquí le muestro un ejemplo:
Así que ahora, al revisar el estudio de Hootsuite, así como a partir de mi propia experiencia creando contenido para las generaciones mayores, reconozco que su relevancia ha ido en aumento, y hasta ya existe una “etiqueta” para referirnos a ellos como los Seniors 4.0 (usada sobre todo con los mayores de 65 años).
Definitivamente, estos usuarios no son nativos digitales, pero:
- Se mantienen activos en muchos ámbitos de sus vidas, no se limitan a ser abuelos/as, solo sintiéndose “mayores”.
- Están adaptándose al mundo tecnológico, tal vez en El Salvador y en la región centroamericana con paso lento pero seguro.
- Son un nicho con gran potencial de consumo, que aprecian poder tomar sus propias decisiones en ese sentido.
- ¡Ofrecen un montón de oportunidades por explorar!
¿Cree que ha llegado la hora de incluirlos en sus planes o estrategias?
¿Trabajamos juntos/as en el copywriting y/o en el marketing de contenidos de su marca u organización para dirigirse a las generaciones mayores? ¡Platiquémoslo por aquí!
¡Hasta la próxima!
