Hasta el año 2018 me pareció que en El Salvador se comenzó a hablar más, un poco más, sobre la importancia de CREAR contenidos efectivos. Y le comento esto porque, cuando comencé a hacerlo en 2013-2014, cada vez que mencionaba el tema muchas veces noté que mis interlocutores no lo consideraban importante… aún.
¡Así que me alegra mucho que las cosas estén cambiando! ¡Por fin! Y de ese modo, estoy viendo cómo se confirman las predicciones de los dos coaches que contraté, uno español y otro chileno, cuando me lancé a la aventura de emprender como redactora creativa y persuasiva. Ambos me dijeron que estaba abriendo camino en un mercado que aún no sabía que necesitaba mis servicios, y que me tocaría esperar cinco o hasta diez años para que eso cambiara. Y aquí estamos ahora.
Entonces, precisamente hoy, es conveniente hablar de lo que nadie (o casi nadie) dice de la creación de contenidos efectivos y, tras todo este tiempo trabajando en ello, puedo contarle algunos detalles tras bastidores.
Para empezar, la preparación es esencial. A pesar del aura de creatividad e inspiración que rodean a actividades como esta, en mi experiencia los buenos resultados se consiguen leyendo, investigando, observando, buscando y analizando todo tipo de información. Y por eso concuerdo con la estimación del Content Marketing Institute cuando dice que dicha preparación conlleva hasta el 70 % del tiempo; luego escribir y editar se reparten el 30 % restante. Los chispazos ocurren, pero como decía Picasso, deben encontrarnos trabajando duro.
Analogía del iceberg aplicada al copywriting
Y en ese contexto figura lo que yo llamo la ilusión de la creación de contenidos efectivos que, en muchos cursos que imparto, explico a través de la analogía del iceberg: en la punta todos ven las publicaciones en Facebook o Instagram, los contenidos para sitios web, los guiones para audiovisuales, la cantidad de likes o de seguidores y cualquier otro tipo de contenidos para medios online y offline. Pero en la parte sumergida es imprescindible considerar:
A) Los buyer persona, content persona o perfiles de clientes ideales a quienes se dirigen los contenidos, que pueden complementarse con los mapas de empatía.
B) La voz que quiera darle a su marca y, para definirla, hay que tener el mismo cuidado y dedicación que suele usarse para la identidad gráfica.
C) Nociones básicas de SEO (por lo menos) para asegurar que Google encuentre los contenidos que tanto cuesta conceptualizar, producir y distribuir.
D) Cómo y por qué le compran sus productos/servicios los usuarios, para así acompañarlos en dicho proceso con los contenidos adecuados. Incluyendo, por supuesto, las emociones e instintos que los mueven desde adentro a lo largo de todos los micromomentos que se dan en su día a día.
E) Diferentes elementos más directamente relacionados con el copywriting, entre los cuales están: los titulares, las palabras poderosas (que nos acompañan desde que las identificó el gran David Ogilvy), los calls to action, los principios de persuasión de Robert Cialdini, la presentación de beneficios por encima de las características de productos/servicios y los recursos para combatir el bloqueo del escritor.
F) La propuesta de valor. Es decir, la idea o beneficio que hace única a una marca o empresa y que he comprobado, una y otra vez, debería estar en el ADN de todo el contenido que se genere.
En suma, si usted quiere ver resultados a partir de los contenidos creados para su marca, DEBE considerar todos estos “ingredientes” (¡por lo menos!). Aunque casi nadie lo está diciendo, yo sí puedo asegurarle que con ellos tiene muchas más oportunidades de convertir las interacciones en ventas, visibilidad estratégica, reconocimiento de marca o reputación online/offline positiva. Lo demás es solo improvisación y show.
¿Trabajamos juntos en la creación de contenidos offline u online efectivos para su marca u organización? ¡Platiquémoslo por aquí!
¡Hasta la próxima!
