“Dale a alguien una Navidad que no pueda olvidar jamás”. Esa es la frase de la campaña navideña con la que descubrí allá por el año 2013 a John Lewis, una marca de grandes almacenes británicos. En el Reino Unido, es tal su relevancia que año tras año esta temporada festiva no empieza hasta que ellos presentan su anuncio y todas las acciones de marketing relacionadas.
Y a mi me pasa algo parecido desde hace una década, aproximadamente, pues a mediados de noviembre siempre comienzo a monitorear el lanzamiento de su campaña navideña, que es una auténtica maravilla en términos de copywriting, storytelling y/o narrativa transmedia.
Gran parte del crédito le corresponde a la agencia adam&eveDDB, quienes preparan cada spot publicitario con casi un año de anticipación, cuidando al máximo cada detalle, incluyendo la música y todos los demás recursos que le darán vida a la campaña en las tiendas, en sus canales digitales y en cada hogar que compra los productos y promocionales Jonh Lewis de la temporada.
Una mirada más realista para esta Navidad
Este año han dejado un poco de lado la fantasía para presentar la realidad de más de 100 mil menores de edad en dicho país que cada año deben pasar las fiestas con familias de acogida.
El anuncio presenta la historia de un simpático “papá” de mediana edad que se cae y se golpea una y otra vez mientras trata de aprender a usar una patineta.
Practica en su casa ante la atenta mirada de su esposa, y hasta en su oficina, pues ha identificado que con ello podrá compartir una de las aficiones de la adolescente que pasará las fiestas con ellos.
Y aunque el mensaje está más orientado a visibilizar esta dura realidad, también triunfa comunicando otro de igual importancia: La Navidad es una excelente ocasión para dejar de pensar tanto en nosotros mismos.
Sin embargo, mis campañas navideñas favoritas hasta ahora siguen siendo la de “Monty el pingüino” y la del cuento “El oso y la liebre”.
Ambas historias son sencillas, humanas y retoman situaciones con las que podemos identificarnos fácilmente: la imaginación de los niños cuando juegan, o el deseo de encontrar el regalo perfecto para quienes amamos.
¿Qué podemos aprender de John Lewis y su campaña navideña?
Con esta publicación cierro el año 2022 en mi blog. Y elegí este tema porque desde que comencé con la Trastienda, cada vez que llegan estas fechas, insisto en que el marketing y las campañas navideñas en El Salvador son demasiado promocionales… y nada más.
En ocasiones hay algunos jingles, una producción fotográfica especial y, sobre todo, promociones. Y ya.
Sé que en términos meramente comerciales todos los negocios deben aprovechar la temporada para cerrar el año de la mejor forma posible, de manera especial porque estamos en medio de una recesión a escala mundial.
No obstante, por ser una época llena de alegría, esperanza y reencuentros, también es la oportunidad idónea para fortalecer el valor de las marcas en un plano más emocional, intangible, y por tanto más difícil de copiar. Y un ejemplo de ello es, precisamente, John Lewis.
Sé que ellos están en las ligas mayores, después de todo, tienen la capacidad de invertir 7 millones de libras esterlinas solo para su campaña navideña.
Pero cualquier marca sí puede aplicar los siguientes elementos para que la suya también sea efectiva y conecte con su audiencia a otro nivel, más allá de solo aplicar promociones:
1) Analizar el mercado.
John Lewis incluso fue un poco más allá, comprendiendo la situación socioeconómica de su país, y en dicho contexto eligieron una causa específica. Así le pusieron un poco de magia a la difícil situación que viven miles familias de acogida cada Navidad.
Como el esfuerzo que hacen es integral, por supuesto que han tenido un gesto especial con sus colaboradores fijos y temporales, quienes podrán desayunar y almorzar gratis en los comedores corporativos desde el 6 de octubre de 2022 al 6 de enero de 2023.
Y también recibirán préstamos sin intereses, descuentos adicionales y tarjetas de regalo.
2) Definir objetivos que sean relevantes para la empresa y para sus buyer personas.
3) Tener presente el factor emocional.
Y ahí está la clave del éxito de esta marca. Se toman muy en serio cómo quieren que sus clientes y un país entero se sientan en cada temporada navideña lo cual, con el enfoque adecuado, está al alcance de cualquier negocio.
4) Definir un plan de medios offline y online.
Desde John Lewis realizan actividades de expectación en distintas localidades, hacen un gran lanzamiento en todos sus perfiles sociales, hasta incluyen GIFS específicos, por ejemplo.
Además, atienden a los principales medios de comunicación, y ofrecen productos relacionados con el anuncio que es el hilo conductor de toda la campaña.
Este año, venderán osos de peluche como el que aparece debajo del árbol en la casa del papá de acogida y, por supuesto, patinetas. Y parte de las ganancias se donará a la causa que están visibilizando y apoyando.
Antes de terminar, quiero agradecerle por leerme hoy, y también si ha consultado otros artículos de mi blog en este 2022.
Desde ya le deseo muy felices fiestas 🌟 🎄 🎁
¡Hasta la próxima!
