¡Y llegó la Navidad!… Bueno, de hecho, de acuerdo con los centros comerciales comenzó a finales de octubre y ya terminó; es más, la semana pasada vi que las luces y guirnaldas ya ocupan los estantes más deslucidos y el protagonismo lo tienen ahora los útiles escolares y los artículos playeros para las próximas vacaciones de Semana Santa…
Es un hecho que las festividades de fin de año disparan la demanda de casi todos los productos y servicios, situación que debe aprovecharse al máximo. No obstante, siempre he pensado que las marcas y empresas, por lo general, desperdician esta época para conectar emocionalmente con sus clientes. En la carrera frenética por llamar la atención y vender descuidan la calidad de sus mensajes y ¡¡¡uno ve cada cosa!!!
Para escribir esta última entrada del 2013 dediqué algún tiempo a revisar noticias sobre lo último en marketing navideño y el resultado fue consumismo puro y duro. Nada nuevo. La nota tragi-cómica la ha puesto el anuncio de la española Loterías y Apuestas del Estado. Un fiasco absoluto que ha colmado las redes sociales con todo tipo de burlas y parodias. Realmente, creo que el revuelo provocado es un poco exagerado; sin embargo, comparto la opinión de quienes critican el spot porque, en definitiva, no debe confundirse emotividad con dramatismo rimbombante o cursilería; después de todo, como bien dice la gurú Gaby Castellanos, “el consumidor no es tonto. Nunca lo ha sido”. Aunque para efectos prácticos no creo que la polémica reputacional les haya afectado en las ventas de los billetes, pero sólo por una única razón de peso: el premio de 4 millones de euros. ¡La esperanza nunca se pierde!
En contraposición, me dio mucho gusto encontrarme con el anuncio 2012 de la ONCE, entidad española que ha construido un sistema permanente de apoyo a personas con discapacidad visual. ¡Veánlos!
Claro, una vez más, hay un graaaaaan incentivo económico; pero los mensajes brindan una buena dosis de alegría e ilusión, destacando en su justa medida el rol de los principales beneficiarios de todo el trabajo de dicha institución.
Y la mejor campaña, desde mi perspectiva, es la de la canadiense WestJet. Una intensa mezcla de marketing de guerrilla, branding de experiencia, marketing de boca en boca, producción audiovisual, branding, product placement, publicidad y viralidad… además de un aparatoso despliegue logístico en tiempo real… que llenó de magia las vidas de un grupo de pasajeros. ¡Lástima que el consumismo siempre se hace presente asociando la felicidad sólo con la obtención de un bien material!
Y finalmente, me pareció fuera de lo común el spot de la británica John Lewis: la historia clásica y sencilla, la animación y la musicalización. Creo que es admirable una mega producción como ésta, tal vez demasiado infantil podrían señalar algunos escépticos; pero el mensaje que invita a darle a otra persona la mejor navidad de su vida es fuerte, incluso en términos puramente comerciales.
En fin, retomando mi argumentación original, creo que las marcas podrían aprovechar más la emotividad de la época, resaltando sus valores y mostrando su lado más humano. Para mí, la Navidad es el cumpleaños del niño Jesús y aunque sé que en estos tiempos mercantilistas ninguna empresa estaría dispuesta a “arriesgar” sus ventas vinculándose con temas espirituales, hay un hecho contundente: En esta época casi todos en el mundo sentimos más encendido el corazón y, sobre todo, estamos un poquito más dispuestos a nacer a una vida nueva con más paz, amor, libertad y verdadera felicidad. Y esa realidad, sin rebajarla ni desvirtuarla, es poderosa en sí misma para fines “marketineros” y mucho más allá.
¡Mis mejores deseos para todos!
