Hace tan solo un mes escribí una de las publicaciones más personales de este blog. La dediqué a agradecer a todos(as) los que han sido parte de la trayectoria de mi Trastienda durante los últimos 10 años. Aún sigo en modo celebración y ahora quiero enfocarme en un tema básico: qué debe contener un brief de copywriting efectivo.
La buena redacción creativa y persuasiva, la que realmente funciona, a veces genera textos tan sencillos y directos que puede parecer fácil de hacer. Pero lograr ese resultado es un proceso minucioso y, en ese sentido, un buen brief es decisivo.
Un buen copy proviene de un buen brief
La mayoría de quienes trabajamos en el mundo del marketing, la comunicación y la publicidad, estamos acostumbrados a crear y consultar briefs. Pero muchos, con frecuencia, se elaboran mecánicamente y con información bastante superficial.
Yo prefiero hacer los míos de principio a fin, iniciando con una plática cercana y relaja con la persona a cargo del proyecto, y de ahí el proceso puede extenderse. ¿Por qué? Pues porque a partir de mi experiencia, puedo asegurarle que formular un buen brief de copywriting es un proceso activo y minucioso.
En consecuencia, puede incluir sesiones creativas y/o estratégicas de algunas horas, varias entrevistas a otras personas claves, exhaustivas consultas en Google (o Google Académico y ahora ChatGPT y similares), hasta ejercicios de observación directa.
Y la regla de oro aparentemente simple, pero a veces difícil de seguir, es: NO asumir nada. Eso se traduce en no dar nada por sentado sobre ningún aspecto del proyecto o de la estrategia. Hay que preguntar y aclarar cualquier dato. ¡Incluso hacer preguntas tontas o muy elementales!
Tres elementos esenciales
A partir de mis vivencias y aventuras con la Trastienda, también puedo decirle que hay que adaptar el brief de copywriting a las necesidades específicas de cada proyecto. No puede haber dos briefs iguales, aunque se trabaje para marcas o proyectos similares.
Los elementos más comunes suelen ser: datos de contacto, requerimientos puntuales con respecto a extensión de los textos, formatos o canales en los que se utilizarán, cantidad de entregables, cronograma y fechas clave, referencias, etc.
Sin embargo, a pesar de la diversidad de proyectos, hay tres elementos invariables y que merecen especial atención:
- Los perfiles de la audiencia (buyer o content personas).
- El mensaje central que se quiere comunicar.
- Los beneficios, es decir, las razones que motivarán a la audiencia a interesarse en el mensaje.
Sin estos datos difícilmente se lograrán los resultados esperados o necesarios.
Otro motivo esencial por el que el brief de copywriting implica tanto trabajo radica en que es necesario tener TODA la información en el radar ANTES de comenzar a escribir. En caso contrario, es muy probable que a medio camino se identifique que falta material sustancial y sea casi imposible proseguir, o se caiga en iteraciones desgastantes bajo presión.
La próxima vez que construya uno recuerde hacerlo detenidamente y con un enfoque colaborativo. Solo así estará completamente listo para darle rienda suelta a su destreza y creatividad. La curiosidad y la claridad son nuestras armas más valiosas.
¡Hasta el próximo mes!
