¿Su empresa ha utilizado alguna vez una carta de ventas? Es probable que no, sobre todo en esta era digital… o bueno, tal vez sí, pero ahora en forma de un correo electrónico para darle seguimiento a un buen prospecto, por ejemplo, o también en forma de una página de ventas o landing page.
En febrero de 2021 decidí comenzar a publicar, poco a poco, los relatos detrás de piezas magistrales de redacción creativa y persuasiva que han pasado a la historia, sobre todo, por su efectividad. Yo lo llamo, copywriting en acción. Así, en la entrada de dicho mes escribí sobre el claim utilizado para presentarle al mundo la innovación del Ipod. Y ahora quiero compartirle algunos detalles de la que es considerada como la mejor carta de ventas de la historia:
- Fue escrita por el copywriter Martin Conroy para The Wall Street Journal.
- Se utilizó durante 28 años, desde 1975 hasta 2003.
- Su objetivo era conseguir suscriptores y ¡vaya que lo logró!: Más de 2 billones de dólares en ganancias.
A continuación, le comparto la traducción de los primeros párrafos de la misma que, justamente, son lo que yo llamo copywriting en acción:
“Querido lector:
En una hermosa tarde de primavera, 25 años atrás, dos jóvenes se graduaron de la misma universidad. Ellos eran muy parecidos. Ambos habían obtenido un mejor rendimiento que los alumnos promedio, ambos eran agradables y ambos -como son todos los jóvenes graduados- estaban llenos de sueños ambiciosos para el futuro.
Recientemente, esos dos hombres retornaron a la universidad por la reunión de 25 años de graduados.
Aún eran muy parecidos. Ambos estaban felizmente casados. Ambos tenían 3 hijos. Y resulta también que ambos se fueron a trabajar en la misma compañía de manufactura del medio oeste luego de graduarse, y aún estaban allí.
Pero había una diferencia. Uno de los hombres era el director de un pequeño departamento de esa empresa. El otro era su presidente.
¿Qué hizo la diferencia?
Te has preguntado -como yo lo he hecho- ¿qué hace este tipo de diferencia en la vida de las personas? no es inteligencia de nacimiento, talento o dedicación. No es que una persona quiera ser exitosa y la otra no.
La diferencia está en lo que sabe cada persona y en como él o ella hace uso de ese conocimiento.
Y es por eso que yo estoy escribiéndote esta carta a ti y a personas como tú para hablarles del The Wall Street Journal. Porque ese es el propósito general de The Journal: dar a sus lectores conocimiento – conocimiento que pueden usar en los negocios”.
El resto de la carta (son dos páginas en total) tiene un tono un poco más comercial pues explica lo que distingue a The Wall Street Journal de otras publicaciones similares en términos del tipo de notas que contiene; así como el precio de la suscripción durante el tiempo que esta carta de ventas se utilizó.
Y el cierre incluye una frase sorpresivamente honesta: “No puedo prometerte que el éxito será instantáneo si empiezas a leer The Wall Street Journal. Pero sí puedo garantizarte que encontrarás en The Journal algo siempre interesante, siempre confiable y siempre útil”.
Normalmente, cuando se habla de por qué esta carta de ventas es tan especial se destaca que cuenta una historia y que, tal como la misma está contada, apela a la curiosidad pues, con sutileza, invita a querer saber cuál es realmente la diferencia entre los dos protagonistas.
En mi opinión, lo mejor de la carta es que no se centra en el producto. De hecho, aunque hay una parte en la que habla del tipo de noticias que difunde, lo más importante del texto es que se centra en los beneficios que brinda, en lo que alguien puede lograr al leer la famosa publicación. Y esa es la magia del copywriting: comunicar, con el poder de las palabras correctas, cómo un producto o servicio puede impactar positivamente la vida de quien lo compra.
Recuérdelo siempre: Lo que hay que vender es el resultado de la compra. Así que cambie de perspectiva para centrarse más en sus clientes y prospectos.
¿Trabajamos juntos/as para decirle a sus clientes cómo es la experiencia de usar/ser dueño de su producto o servicio de la forma más veraz y efectiva posible? ¡Platiquémoslo por aquí!
¡Hasta la próxima!
