A pesar del efecto directo de todos los problemas sociales, económicos y ambientales que afectan al mundo, los temas de responsabilidad social corporativa (RSC) y sustentabilidad nos parecen tremendamente aburridos. Es así. Preferimos enterarnos de las últimas noticias de Messi o de las Kardashians, antes que conocer sobre un programa empresarial que está solucionando problemas concretos de salud o educación.
Ahora somos unos consumidores-ciudadanos mucho más críticos y susceptibles a las acciones mercantilistas de las marcas e instituciones; y además hemos adoptado el tenaz escepticismo de la mayoría de medios de comunicación con respecto a estas temáticas.
Hace poco hice tiempo para leer la edición especial sobre “Empresas responsables” que publicó la revista El Economista de La Prensa Gráfica (lástima que ahora ya no está disponible en la versión online…). El contenido me pareció denso pero muy positivo, sobre todo porque publicaciones como ésta reflejan que en el ámbito salvadoreño y regional, poco a poco, vamos dejando atrás el enfoque tan filantrópico para dar paso a una visión de valor compartido.
El problema, desde mi perspectiva, es que muy pocos tienen acceso a este tipo de materiales informativos; y mientras tanto, en las empresas que sí han asumido un compromiso integral con la RSC persiste la urgencia de comunicar, de compartir los resultados y de extender las buenas prácticas.
Creo que comunicar la RSC no es fácil; pero sólo si se dejan fuera aspectos como los siguientes:
-La identificación correcta de los stakeholders o grupos de interés.
-El diseño de mensajes acordes para cada stakeholders y la creación de mecanismos para difundirlos de tal forma que se genere un diálogo abierto y constante.
-La priorización del público interno, sobre todo porque son ellos los que viven la experiencia real de la marca y la transmiten en forma directa a los clientes.
-La planificación a largo plazo (no campañas temporales) e integrada a la estrategia de comunicación global.
Y abarcando todo lo anterior está la creación de contenido relevante, útil y oportuno (una de las grandes tendencias el marketing actualmente). A propósito, el blog Building a smarter planet de IBM me parece un excelente ejemplo. Este recurso resulta especialmente relevante para comunicar la RSC de una compañía porque utiliza contenido internacional y ofrece un espacio de intercambio sobre cómo crear un mundo mejor empleando la tecnología. El resultado: más de 250 mil usuarios y generación permanente de word of mouth.
Herramientas de comunicación como ésta demuestran en forma contundente que cuando se trata de difundir la RSC las organizaciones deben dejar a un lado el egocentrismo y cederles el protagonismo a los beneficiarios directos de sus acciones. Contar historias atractivas, humanas y cercanas debe ser el eje del desarrollo de secciones especializadas en la web, materiales de prensa, reportes, eventos, videos, presentaciones, infográficos explicativos, etc.
