Últimamente, he visto varios comerciales de televisión en los que me parece que los mensajes y las imágenes no encajan del todo. Hay “algo” que impide que esos dos elementos se articulen por completo. Hal Stebbins en “Pildoras Publicitarias” (uno de los libros sagrados del copywriting desde 1969) dijo: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”…Y tal vez en estos casos hay textos necesarios que se han dejado fuera.
En medio de las carreras por diferentes proyectos me encontré con dos anuncios ideales para ilustrar esta pequeña anotación sobre el branding verbal, tema que ha estado aleteando en mi cabeza durante varias semanas.
Lo que más me gustó es que en estos ejemplos abundan las frases gráficas acompañadas por imágenes en perfecta sintonía. Starbucks muestra el proceso de creación de un nuevo producto sólo con fotografías y un copy anecdótico. Y el detergente Finish explica con precisión “cristalina” su poder limpiador.
El lenguaje crea y organiza TODA la comunicación de las marcas. PUNTO. Por esa razón lo mejor es escribir en imágenes, para todos los medios y soportes de difusión, de tal forma que cada palabra dibuje una idea o un beneficio en la mente y en el corazón de las audiencias.
Sin duda, mejor aún es crear lo que los gurús llaman un vocabulario de la marca que permita verbalizar su personalidad, crear y mantener una voz única e inconfundible. Sólo de ese modo los mensajes resultan cercanos, claros, consistentes y, sobre todo, son capaces de generar buenas conversaciones con los clientes en esta era tan «social».
