Más o menos desde el segundo 40 no he parado de reírme. Aunque este video es de 2015 yo lo descubrí hace solo unas semanas atrás y de inmediato inspiró este post. Así que antes de proseguir, ¡disfrútelo por favor!
¿Le gustó? A mi encantó y, sobre todo, me recordó distintas experiencias con clientes o en equipos de trabajo en que he visto que sucede exactamente lo mismo: alguien lanza una idea, y al calor de la emoción o del estrés todos se dejan llevar (como cuando el creativo del anuncio dice: “Nuestra primera opción fue hacer un spot que transmitiera los valores de la empresa”); o cuando el cliente después de mil vueltas siente que “algo” importante falta (como el del video que reconoce: “No queda claro el mensaje”).
Si usted trabaja en el campo de las marcas, no me negará que el día a día hoy exige volar más que correr; y precisamente por esas prisas muchas veces se considera absurdo detenerse a planificar, o esa tarea solo se hace para cumplir con un requisito más y así poder seguir con el resto de pendientes.
Pues ahora, precisamente quiero que conversemos sobre los objetivos de su plan de marketing o comunicación anual on/off o de la próxima campaña que tiene entre manos. ¿Cuáles son? ¿Los recuerda? ¿Podría enunciarlos mentalmente mientras lee estas líneas? No se sienta presionado/a, por favor, solo quiero que juntos repasemos su importancia y el valor de definirlos adecuadamente para que guíen de verdad las diferentes actividades y la toma de decisiones.
Cómo definirlos en 5 pasos
1)
Lo primero es identificar su punto de partida. En lo personal, siempre recomiendo investigar. Pero, en última instancia, una sesión de trabajo especial con el equipo que maneja la marca, y con otros colaboradores que aporten puntos de vista adicionales, puede resultar muy útil. En este contexto, además, debe incluir un análisis de su entorno: la competencia directa e indirecta, las tendencias actuales y las que no tardarán en llegar, entre otros elementos.
2)
Luego, o casi en paralelo, debe tener a la mano toda la información pertinente a sus “clientes ideales”. Si quiere conocer más sobre este concepto que, para muchos está desplazando al clásico de “segmentación”, lo invitó a leer este post en el que abordé el tema con mayor amplitud.
3)
Y ahora sí, llega el momento de establecer qué quiere lograr. Primero, como decimos en buen salvadoreño, dígalos “en bruto”, tal cual los piensa o siente. ¡Ya luego llegará el momento de darles forma y “ponerlos en bonito”.
Aquí le recomiendo utilizar el archifamoso método SMART que le debemos al estadounidense George T. Doran desde 1981 y aún sigue vigente. SMART es un acrónimo que significa “inteligente” en inglés. Y así, cada letra expresa una característica que los objetivos bien formulados deben cumplir:
S – Específicos: deben estar relacionados con problemas y oportunidades reales de adquisición y retención de clientes.
M – Medibles: ya sea cuantitativa o cualitativamente.
A – Alcanzables: deben ser realistas y considerar los recursos (humanos, económicos, tecnológicos, etc.) disponibles.
R – Relevantes: para que reflejen un buen balance entre lo que su(s) cliente(s) ideal(es) quiere(n) y lo que usted puede ofrecerle(s).
T – Definidos en un tiempo: deben enmarcarse en un período bien definido.
Así, un ejemplo sencillo podría ser: Usted tiene claro que su objetivo es “Vender más”; pero dicho así no indica acciones concretas a realizar. Entonces, un objetivo SMART diría: “Incrementar en un 15% la venta del producto/servicio X entre mujeres de 25 a 35 años de la ciudad de Santa Tecla durante el próximo trimestre”. Como verá, de este modo, es un poco más fácil encontrar y tomar medidas que conduzcan a lograrlo.
4)
Una vez enunciados, es necesario verificarlos y, para ello, le recomiendo contrastarlos con preguntas como estas:
- ¿Cómo abona ese objetivo a lo que toda la empresa desea lograr?
- ¿Refuerza las fortalezas de la marca o las percepciones positivas?
- ¿Mejora las debilidades de la marca o ayuda a eliminar las percepciones negativas?
Y de ahí en adelante puede añadir las que guste, lo importante es que siempre tenga en mente que su departamento o que usted como agencia/consultor, es parte de un todo mucho más grande y, en consecuencia, lo ideal es generar sinergias.
5)
Finalmente, el trabajo de definir objetivos efectivos no termina ahí. Es vital puntualizar los KPI (Key Performance Indicators); solo así sabrá si los está logrando o no. Y en este sentido, le recomiendo altamente ir más allá de las métricas de vanidad (likes u otras reacciones en Facebook, cantidad de reproducciones, algún premio en un festival de renombre); por tanto podría enfocarse en:
- Datos de ventas por monto y/o volumen.
- Incremento de nuevos clientes.
- Mayor índice de retención de clientes o de su re-compra.
- Retorno de inversión.
- Visibilidad estratégica.
- Verdadero engagement.
- Mayor reconocimiento de la marca.
¿Qué le parece? Sé que, definitivamente, un proceso como este representa mucho más trabajo; pero puedo asegurarle que en el mundo de negocios tan incierto en el que vivimos, una planificación como esta le dará un poco de certeza de que todo su esfuerzo rendirá una buena parte de los frutos que tanto espera.
¡Audax Energía sí existe!
Y no puedo concluir este post sin contarle un poco del “behind the scene” del anuncio que le presenté antes. Audax Energía sí existe y, de acuerdo con publicaciones especializadas como Expansión, justo en el año que se lanzó esa campaña la empresa obtuvo muy buenos resultados de negocios.
Además, cumplieron con el objetivo que sí se plantearon para crear ese anuncio, tal como ellos mismos lo enuncian en la descripción del mismo en Youtube que dice: “¿Te has fijado que muchos de los anuncios de las grandes compañías de energía son iguales? Grandes paisajes, molinos de viento, música espectacular, familias felices corriendo en cámara lenta… pues desde Audax Energía hemos decidido darle la vuelta. ¿Quieres lo de siempre? ¿O quieres algo diferente?”
Así que no me queda más que desearle ¡que nunca le falten objetivos efectivos en su plan de marketing!
¡Hasta la próxima!
