No hay recetas rápidas para la comunicación efectiva, y menos cuando se trata de la Responsabilidad Social Empresarial. Este tema, a pesar de su impacto económico, social y ambiental le sigue resultando aburrido a muchas personas y creo que en gran medida eso se debe a un hecho sencillo pero contundente a la vez: con frecuencia, todos los mensajes sobre RSE suenan iguales.
“Protegemos el medioambiente”. “Somos una empresa comprometida con el bienestar de nuestros colaboradores”. “Mejoramos las condiciones ambientales y educativas del país”. En estas frases elegidas al azar podemos apreciar, además del evidente tono auto promocional, que el estilo en la formulación de los mensajes se repite una y otra vez.
Esta semana impartí una capacitación titulada “Comunicar la RSE: ¿cómo contar la historia de su marca?” a un grupo de socios de la Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS). Con los más de 35 participantes reflexionamos sobre esta situación y para apoyarlos en el reto y la oportunidad de sobresalir entre la multitud les presenté herramientas y metodologías relacionadas. Hoy quiero aprovechar este post para compartir con ustedes una de ellas: la matriz de diálogo con cada stakeholder.
Este sencillo esquema permite reunir en un mismo documento 5 datos imprescindibles para planificar y conceptualizar la comunicación del trabajo en RSE.
1) Características generales: Una vez elegido el stakeholder a considerar (accionistas, colaboradores, clientes, proveedores, comunidades vecinas, etc.), es conveniente identificar aspectos básicos como su segmentación por sexo, edad, ubicación geográfica, nivel de escolaridad y cualquier otra información que sea relevante para definir el tono, frecuencia y/o nivel de detalle de los mensajes a difundir.
2) Percepciones positivas que ese stakeholder tiene de su empresa y que a usted le interesa reforzar.
3) Percepciones negativas con respecto a su empresa que debe eliminar en su relación con ese stakeholder en particular. En este contexto también es relevante tener en el radar las percepciones desfavorables asociadas a su sector o industria.
4) Temas de interés para el stakeholder: ¿Cuáles son sus expectativas, intereses y necesidades? Incluso, lo ideal es que detalle con precisión qué palabras utilizan para hablar de ello.
5) Temas de interés para su empresa con ese stakeholde, para que sean el punto de partida que le permita contar historias atractivas, humanas y cercanas.
Con todos estos insumos bien definidos y actualizados usted podrá crear mensajes para divulgar la RSE de su marca o empresa en reuniones periódicas con sus colaboradores, publicaciones internas y externas, videos, redes sociales, procesos de inducción de nuevos empleados, sitio web, eventos, memorias de sostenibilidad, entre otros medios offline y online.
En caso de que aún no cuente con esta información, el proceso de recolección de la misma será muy valioso pues mientras la revisa y analiza, los mensajes se irán escribiendo en su cerebro. Después de todo, el trabajo de crear contenidos relevantes y de calidad no comienza frente a una página en blanco o con un chispazo de inspiración: desarrollar una idea no es más que investigar el tema de la manera más completa posible.
Si desean tener esta matriz en formato Excel, lista para completarla con los datos de los stakeholders de sus organizaciones, escríbanme a info@trastienda.com.sv, entre el 10 y el 13 de octubre de 2014, y con gusto se las enviaré.
