El psicólogo y economista Daniel Kahneman alcanzó el reconocimiento mundial cuando planteó que existen dos sistemas relacionados con la toma de decisiones: El número 1 que opera de forma automática, con poco o ningún esfuerzo; mientras que el 2 asigna mayor atención y concentración a actividades mentales que así lo exigen. Y dichos postulados de la economía del comportamiento también han encontrado un espacio en el ámbito del marketing de contenidos: Fast content y slow content.
Después de todo, si así funciona nuestra mente, pues el marketing lo que hace es aprovechar ese cableado que ya traemos “de fábrica”.
Esos dos conceptos de fast content y slow content han adquirido mayor relevancia en el contexto actual, sobresaturado de información, en el que cada ser humano del planeta puede crear y compartir su propio contenido en todo momento, a un ritmo imparable.
Muchos lo comparan con el movimiento de slow versus fast food; o el de slow y fast fashion. Incluso hay slow journalism, que apela a difundir información más pensada o estudiada a partir de los sucesos vertiginosos que colman los canales online de las marcas noticiosas. Un ejemplo de ello es la revista Delayed Gratification. ¡Una maravilla!
¿Qué son el fast content y slow content?
Veamos ahora de qué se trata esto del fast content y slow content.
El primero apela al sistema 1 de Kahneman y se consume en un suspiro… pero eso no significa que siempre sea fácil de conceptualizar y producir, al contrario. De ese modo, es probable que una marca de cualquier tipo, por ejemplo, en una semana promedio publique:
- 2-4 videos de TikTok.
- 1-5 publicaciones de Instagram por día; además de una docena de historias o más.
- 3 publicaciones en Facebook o LinkedIn.
- 1 anuncio de 6 segundos pautado para aparecer antes de un video de YouTube (también llamado bumper ad).
Y puede que aun con todo ese esfuerzo no logre destacar como lo desea o necesita.
El alcance orgánico de las redes sociales no hace más que disminuir, lo que se traduce en que cada publicación llega a menos y menos personas. Estas plataformas están diseñadas para que los contenidos queden obsoletos minutos después de su lanzamiento al ciberespacio:
- Usted lo publica.
- Se muestra inmediatamente a un grupo de sus seguidores.
- Si ellos presionan inmediatamente un “Me gusta” y comentan se muestra a otros.
- Pero si no ocurre lo anterior, no se muestra a nadie más. Y fin.
En definitiva, el fast content le permite mantener un flujo constante en sus canales digitales y, aunque sea gota a gota, yo sí creo que ayudan a construir una marca. No obstante, hay otra corriente de pensamiento que se pregunta, ¿a qué precio? Pues también puede generar altas tasas de rebote y bajos tiempos tanto de atención como de lectura.
A mí me causa mucha gracia la comparación de Ross Palmer, del podcast Beat The Often Path cuando dice: “¿Imagínate si DaVinci hubiera pensado que tenía que twittear un boceto todos los días? ¿Habría creado la Mona Lisa? ¿Habría tenido tiempo de diseccionar cuerpos humanos para entender la anatomía?
Entonces, por eso el slow content sea refiere a cualquier pieza de contenido que se consume de forma más “pensada”, con el sistema 2 de Kahneman. Además, tiene un formato “más largo” (no solo 15 segundos) como, por ejemplo, un podcast o un artículo de blog.
Y de aquí resulta que quienes abogan por este tipo de publicaciones consideran que pueden ser de mayor valor para las audiencias, generando también mayor conexión y compromiso a lo largo del tiempo. Por eso hay mucho contenido “evergreen” dentro de esta categoría.
Un reto posible
Es un hecho que no hay que publicar por publicar, o hablar todos de lo mismo, con tal de cumplir con una métrica de vanidad.
De igual modo, inevitablemente, nos enfrentamos a un mundo con un ansia profunda por la gratificación instantánea y con periodos de atención cada vez más cortos. Lo queremos TODO y AHORA. No somos pacientes.
Sin embargo, después de 9 años trabajando como copywriter, le aseguro que cuando un prospecto o cliente está interesado o urgido por satisfacer una necesidad o resolver un problema, también puede ser capaz de consumir grandes cantidades de información.
Y si una marca ha creado un slow content pensando en ese mismo problema o necesidad, tiene muy buenas probabilidades de posicionarse como un referente en su sector.
Así que ahora, en este punto del artículo le pregunto: ¿cuánto tiempo está dedicando al fast content y slow content? Y, sobre todo, ¿cuál es el resultado que espera de ese esfuerzo?
En mi opinión, más allá de contraponer ambos tipos de contenidos, o de escoger un “bando”, hay que buscar un equilibrio e integrarlos en su estrategia. ¿Cómo? Identificando los momentos clave para el fast content y slow content de acuerdo con sus buyer personas y su proceso de decisión de compra.
Haga lo mejor con los recursos que tiene, defina su propio ritmo y genere contenido de calidad que aporte valor por unos segundos o para un buen rato. Para persuadir y vender ese es el único camino.
¿Trabajamos juntos(as) para integrar de manera efectiva el fast content y el slow content en su estrategia de contenidos? ¡Platiquémoslo por aquí!
¡Hasta la próxima!
