¿Dónde quiere estar con su marca cuando termine la crisis por el coronavirus? Aún nadie sabe con certeza cómo será el mercado cuando llegue ese momento🤷… pero lo que sí tenemos claro es que queremos seguir siendo parte de él. Y para lograrlo es básico conocer y comprender los comportamientos que están definiendo al nuevo consumidor; por eso, he hecho una selección de los 3 que me parecen relevantes justo cuando estamos a punto de terminar el 2020.
Para identificar y compartirle esta información, desde mediados de marzo me he dedicado a revisar distintos estudios sobre dicho tema, generados por el Content Marketing Institute, los expertos de Marketing Profs e INCAE Business School; así como por Hootsuite con su versión COVID-19 del estudio “We are social”.
De igual modo, tuve la oportunidad de asistir virtualmente a la “Cumbre Latinoamericana de Management – La empresa post coronavirus” organizada por ADEN International Business School; y al taller online “Post crisis y el consumidor” con la gurú Gaby Castellanos, lo que me permitió tener una perspectiva adaptada al contexto de nuestro continente. Finalmente, para conocer más de cerca lo que está pasando en el ámbito salvadoreño, he analizado las investigaciones realizadas por IPSOS, ANALITIKA y Research & Planning.
Así que, sin más preámbulos, aquí le presento los 3 comportamientos del nuevo consumidor que le invito a considerar para la creación de contenidos más efectivos e, incluso, como insumo para pulir su plan de negocios:
1)Los nuevos consumidores son mucho más conscientes de su vulnerabilidad como seres humanos, de su país y del mundo. Además, genuinamente han perdido algo o alguien, o temen perder algo o alguien.
Entonces, por esa sensación de fragilidad, la gente recordará cómo las marcas les están acompañando en este tiempo: sus acciones y mensajes están generando poderosas improntas que impactan la relación ahora y lo harán en el futuro próximo.
Al respecto, en términos de copywriting, le dejo estas recomendaciones:
- Trátelos como personas, hablándoles de forma cercana y conversacional, además de acompañarlos con optimismo realista a pesar del caos.
- Hábleles de los problemas que ellos están enfrentando (¡no de usted!) y dígales cómo encajan los productos o servicios que ofrece en su día a día, a partir de esa realidad.
- Recompense su lealtad.
2)En múltiples casos, el nuevo consumidor tiene mayor interés por mejorar las distintas áreas de su vivienda para hacerla un poco más equipada y confortable: es un hecho que nos hemos acostumbrado a consumir TODO dentro del hogar.
Para ilustrar esta situación, hay dos anuncios que me encantan, pues han retomado vivencias reales de sus buyer personas con naturalidad y humor.
Primero, me refiero a Dove, que ha proclamado que están “apoyando todos los nuevos estilismos con nuestro cuidado profundo”.
Y, en segundo lugar, le invito a ver este anuncio de Heineken, creo que se identificará con varias de las situaciones que ahí se muestran 🤭… Y también destaco el excelente mensaje de cierre: “No es la mejor forma de reunirnos, pero sí es la mejor manera de mantenernos unidos.
Pero este comportamiento va un poco más allá pues nos enseña que la propuesta de valor de su marca también debe ajustarse considerando que:
- La forma de entregar los productos o servicios (ya sea delivery o para llevar) juega un rol importantísimo hoy en día.
- Estamos experimentando mayores niveles de impaciencia. Esperar varios días para recibir un producto o servicio comprado por internet cada vez es menos aceptado.
Tal como lo afirmó Gaby Castellanos en el taller que le comenté antes, “no ha cambiado la forma en la que el consumidor consume; pero sí cambió la forma en cómo lo compra y cómo lo disfruta”.
3)En definitiva, hoy la gran mayoría de nuevos consumidores son más prudentes con sus gastos.
El impacto económico por la crisis afecta el consumo y reorganiza prioridades. Y justo este comportamiento me ha recordado una clasificación planteada por el español Jorge González, de Think & Sell, allá por el 2012, con la que explicaba desde entonces que compramos según el valor percibido de un producto o servicio:
- Esenciales: alimentación, servicios básicos; así como todos aquellos gastos que pueden reducirse mas no eliminarse.
- Pequeños placeres: los famosos “gustitos”.
- Aplazables: aquellos bienes de larga duración como los automóviles o los electrodomésticos, por ejemplo.
- Prescindibles: vacaciones fuera del país, por ejemplo, entre otros.
Ciertamente, en el contexto actual, no todos los sectores están siendo afectados con la misma intensidad, y tampoco todos los consumidores son impactados con la misma severidad; entonces le sugiero estudiar la situación de su empresa a la luz de este planteamiento.
¿En cuál categoría de las anteriores se ubica usted?
Hasta aquí mi lista de los tres comportamientos que están definiendo al nuevo consumidor a punto de terminar el 2020.
Y antes de terminar quiero compartirle dos hallazgos más del marketing de crisis que también es bueno tener en el radar:
a)Cuanto más larga es una recesión, más tiempo pasan las personas ajustando su comportamiento de compra. Y esas adaptaciones pueden terminar convirtiéndose en patrones de consumo habituales, que no cambiarán, aunque termine la recesión.
b)El deseo de las personas por nuevos productos y servicios que añadan valor a sus vidas es incesante. ¡Así que no hay que perder la esperanza en una recuperación!
Estamos frente al mayor y más rápido cambio en el comportamiento de compra de productos y servicios de la historia moderna. Por ese motivo, cualquier acción de marketing tiene que empezar desde la perspectiva de los clientes, conociéndolos de la mejor forma posible: hay que verlos como se ven ellos a sí mismos.
¿Trabajamos juntos/as en el copywriting y los contenidos de su marca considerando estas y muchos otros comportamientos de los nuevos consumidores? ¡Platiquémoslo por aquí!
¡Hasta la próxima!
